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3小时销售13万册,樊登:看好直播售书前景

开播不到两分钟,冲上全国榜第一名;直播3小时,图书销售量突破13万册,累计销售额突破900万元。樊登读书日前与短视频平台快手合作,首次以直播方式带货售书,成果显著。在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时,樊登读书创始人樊登表示,看好直播售书前景,在快手这个下沉市场黏性这么高的平台中,一些优质经典的图书内容得到大家的欣赏和喜欢,给了自己和团队很大的信心。

把每本书的使命讲出来

  

在直播开始一周前,樊登读书在全网发起了“向樊登推荐一本好书”的活动,同时海量征集各大出版社的选品,整理成一份体量颇为庞大的候选书单。直到直播开始前两天,才定下最终书单。

  

3个小时的直播时间里,樊登与樊登读书总编辑慕云五为观众分享了这份由22种图书组成的书单,内容涵盖传统文化、亲子关系、职场发展、个人管理、创业、心灵成长等板块,其中既有长销经典,也有首发新书。

  

相比于带货售书,樊登更倾向于用读书节目来定义这次直播首秀。观众能在直播中感受到一个明显的荐书思路,就是用户意识、读者思维。与介绍图书的内容、卖点相比,樊登更注重分析一本书适合什么样的人阅读,能给读者带去怎样的收获。比如在推荐王国维的《人间词话》时,樊登表示,喜欢文学、写作的读者可以选择这本书。这本书内容没有前后顺序,可以慢慢看,哪天看到一篇觉得有收获就好。《人间词话》作为第一本被荐图书,一万册在10分钟内售罄。

  

樊登还详细介绍了比尔·盖茨2019年重点推荐书籍《准备》。

  

“在选书过程中,我问团队,为什么《准备》这本书重要?并不是因为它被比尔·盖茨推荐过。如果我们没有找到这本书真正的使命所在,提比尔·盖茨又有什么用呢?这其实也促使我和团队,一定要把每本书的使命放在最前面,其他作为辅助的参考资料列在后面。”樊登说道。

  

在樊登看来,在直播中如果不把书的使命说清楚,只说那些附着的信息,观众所获得的价值感并没那么大。“在之后的直播里,我们也要朝着‘找使命’这个方向不断做调整。”

  

释放小众好书市场潜力

  

当晚直播共有200万人在线观看,围观的不仅有读者,也有出版人。一位编辑在朋友圈中写道:“曹雪芹厉害,樊登老师厉害,仅剩的400套《脂砚斋重评石头记》秒光了,加印不?”

  

推荐一些专业性相对较强,读者群体相对小众的图书,是樊登读书直播另辟蹊径之处。

  

“出版这些书所付出的成本和代价跟出版畅销书可能差不多,但是得到的回报会差很多,卖少了还可能赔钱。现在的市场竞争更加激烈,可能有些出版人慢慢地就不做这些相对小众的好书了。”樊登坦言,不过,本次直播释放的一个积极信号是,小众好书也有市场。

  

“如果书的选题是我们看重的,也确实是好的内容,我们愿意再往前“推”一把。如果每个星期能影响七八种这样的小众好书,一年下来就能影响三四百种,那市场一年就有三四百本出版社本来不敢出,但是现在敢出的书,这样好书就能被更多人看到和珍惜。”樊登表示,希望借直播这种形式,往前推动这个问题的解决,加速形成良性的出版生态。

  

今年以来,出版社频频以直播方式发布、销售图书,一些出版社尝试与网红合作,直播间图书销售数字飙升。与此同时,也引发不同声音:网红跨界售书,真的符合图书的文化调性吗?这样的销售持久力是否难以为继?

  

樊登对此表示,网红也许会带动更多书籍的销售,但请网红做一档读书节目并不现实。由此,樊登在直播中不仅讲书的内容,讲其所适合的受众,还讲自己对书的理解,同时深入浅出地普及一些书中的知识点。“知识脱口秀”成为不少观众在弹幕中对这场直播的评价。

  

重视读者的理性思考

  

直播当晚,所有图书以折扣价销售,并设置限购册数。“我花了900多”“这是我看直播以来,下单最多的一次”……

  

一场售书直播中,主播影响力、图书价格、图书内容三者的重要性怎样排序?一味追求主播影响力与图书低价,是否意味着读者会“甘掏腰包”?

  

在樊登看来,主播影响力的确不可否认。“我很高兴能够得到这么多人的信任,但同时也有危机感。如果没推荐好,造成的影响也会不好。比如我和团队每年从已经粗筛的两三千册书里选出52本书在樊登读书APP上讲解给大家,这个过程非常谨慎。

  

同时,樊登认为,直播中观众并非盲目关注价格,图书内容以及如何介绍图书同样重要,关键在于抓住这本书最核心的东西让大家很快领会,并在有限的时间里让这本书“直中人心”。

  

在全民阅读日益浓厚的氛围中,读者在选书时会参考有益的建议,也表现出较强的独立思考能力。这是樊登结合樊登读书APP用户行为观察到的现象。“比如APP里目前有280多本书,都是我讲的,但有的书有6000多万次的收听量,有些书可能也就几百万次。为什么会有这个高低之分?说明读者有在做选择时的理性思考。他们会挑对自己有用的、自己感兴趣的内容去听,不是一概照单全收。”

  

樊登最后表示,会把直播荐书继续做下去,如果能够越做越大,希望能够支撑起一些出版社,让更多的出版人沉下心来为大众出好书,满足读者对阅读的高品位需求。

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